Uma pausa para que a experiência seja mais marcante

As pessoas comem barras de chocolate em pedaços, esperando e saboreando. Elas espaçam seus cigarros ao longo do dia, suas sessões de fofocas, suas ligações para amigos. Elas gostam de seus esportes com intervalos, e praticam sua religião com jejuns e períodos de autonegação, como a Quaresma.

Então por que aquela interrupção dos comerciais sempre estraga os programas de TV?

Talvez elas não estraguem. Em dois novos estudos, pesquisadores que estudam o comportamento consumidor argumentam que interromper uma experiência, seja ela tediosa ou agradável, pode torná-la significativamente mais intensa.

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Segundo o estudo, interromper uma experiência, como um programa de TV, pode torná-la mais intensa. "O mote é que os comerciais tornam os programas mais agradáveis de ver. Mesmo os comerciais ruins", disse Leif Nelson, professor-assistente de marketing da Universidade da Califórnia, em San Diego, e co-autor da nova pesquisa. "Quando digo isso às pessoas, elas apenas ficam me encarando, sem acreditar. As descobertas são ao mesmo tempo implausíveis e empiricamente coerentes."

Ao longo dos anos, pesquisas psicológicas descobriram que as pessoas nem sempre estão muito certas do que as faz feliz. Ao falar sobre seu próprio bem-estar, elas demonstram um tipo de equilíbrio: após uma perda (um divórcio, digamos) ou um ganho (uma promoção), elas geralmente retornam com o tempo ao mesmo nível de felicidade de antes. Os humanos se habituam rapidamente, à privação e à prosperidade, à guerra e à paz.

Prazeres ainda mais modestos - uma xícara de café pela manhã, uma caminhada à tarde, um uísque antes de dormir - parecem seguir uma lei de retornos cada vez menores. "O álcool é como o amor", diz um personagem no livro "The Long Goodbye", de Raymond Chandler. "O primeiro beijo é mágico. O segundo é íntimo. O terceiro é rotina."

Para Sonja Lyubomirsky, psicóloga da Universidade da Califórnia em Riverside e autora do livro "The How of Happiness," isso levanta uma questão provocativa: "Se você se adapta tão rapidamente a atividades agradáveis, e o prazer diminui, como sustentar um nível de felicidade, ou mesmo se mover escala acima?"

Uma maneira de fazer isso, sugerem os pesquisadores, é preferir experiências novas a bens materiais. O cheiro de um carro novo pode ficar na cabeça de alguém durante meses. Mas a memória de uma viagem através do outback australiano - ou dos museus de Amsterdã - parece oferecer uma sustentação mais duradoura, dizem os pesquisadores. Em alguns estudos, casais reportam maior satisfação em seus relacionamentos após tentar novas coisas juntos.

A nova pesquisa de consumo analisou uma dinâmica similar num nível momento-a-momento. Em um experimento, Nelson, juntamente com Tom Meyvis e Jeff Galak, da Universidade de Nova York, fizeram 87 estudantes assistir a um episódio da série "Taxi." Metade o assistiu como ele foi originalmente transmitido, com comerciais da Jewelry Factory Store e do escritório de advocacia de Michael Brownstein, entre outras propagandas. A outra metade viu o programa direto, sem interrupções.

Depois de terminada a transmissão, os estudantes avaliaram o quanto haviam gostado, usando uma escala de 11 pontos e comparando o programa com a série "Happy Days", a qual todos conheciam. Aqueles que viram "Taxi" sem comerciais preferiram "Happy Days", mas os que viram o programa original preferiram "Taxi", com uma margem significativa.

Em experimentos similares, usando outros clipes de vídeo e uma variedade de interrupções, os resultados foram os mesmos: as pessoas classificavam suas experiências como mais agradáveis com os comerciais, não importando seu conteúdo, ou outras interrupções. O efeito não estava limitado à TV; interromper uma massagem também aumentava o prazer do sujeito, conforme descobriu outro experimento.

O oposto era verdade para experiências irritantes, como escutar o barulho de um aspirador de pó: uma pausa só tornou tudo pior, eles descobriram. "O motivo pelo qual isso acontece, argumentamos, é que nós tendemos a nos adaptar a uma variedade de experiências, à medida que elas vão acontecendo", disse Nelson. "Ouvir uma música, assistir a um programa televisivo, receber uma massagem: tudo isso começa de forma muito agradável, e dentro de alguns minutos nós nos acostumamos. As interrupções dividem isso."

Em um de seus artigos, os autores chegam a propor que a televisão comercial evolua culturalmente para maximizar o divertimento. Os milhões de americanos que gravam seus programas favoritos podem zombar da iniciativa; mas eles também pausam os programas para buscar uma bebida, fazer uma ligação ou conversar. Esse tipo de interrupção controlada por representar um tipo de ideal, disse Nelson.

Gal Zauberman, professor-associado de marketing da Escola Wharton, na Universidade da Pensilvânia, disse que as descobertas eram sólidas, e acrescentou: "Para mim, a parte mais interessante é que quase todos dizem, 'Eu gostaria de nunca ter de assistir a um comercial'".

"Tudo é parte desse fenômeno que descobrimos em outro trabalho,", continuou ele, "que as pessoas não estão totalmente cientes do que as faz felizes, especialmente quando há um componente temporal, quando uma experiência afeta outra com o tempo." No entanto, as interrupções não melhoram todas as atividades agradáveis. Nelson e seus colegas descobriram que as pessoas muitas vezes não se acostumam a programas ou histórias particularmente mais exigentes - com viradas inesperadas na trama - e que uma interrupção pode romper a linha de raciocínio, azedando a experiência. Quando artistas, negociantes, músicos e outros se submergem em seus trabalhos, com o prazer altruísta que alguns psicólogos chamam de fluxo, o apito da hora do almoço pode ser um risco.

Mas os prazeres mais simples da vida têm mais em comum com passar uma manhã na banheira quente do hotel. Bastante bom, ainda mais se você puder sair e mergulhar na piscina a cada cinco minutos.

*por Benedict Carey, do jornal The New York Times Fonte: UOL
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Marcelo Guernieri
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